Recientemente, y tras más de 20 años, Telefónica ha presentado una nueva imagen de marca, un rebranding si nos ponemos finos, o un nuevo logo si usamos lenguaje de la calle. Tras recuperarme del susto inicial, y con un par de días de reposo, me dispongo a analizar el resultado en clave tipográfica, para aportar mi granito de arena en ésta nuestra amada disciplina. Esta vez prometo ser más amable…
Antecedentes
La compañía ha cambiado varias veces de imagen, la más notable en 1984, de mano del estudio barcelonés Taula de Disseny. Configuraron un símbolo con una T de caja alta formado por puntos, enmarcado en un círculo; le acompañaba un logotipo en Gill Sans; el conjunto tenía una gran pregnancia, lo que sumado a la ubicuidad de la marca (situada en cada cabina de teléfonos y en cada casa de este país) ayudó a grabarlo en nuestras retinas:
Tras una efímera versión arcoiris y cursiva, bastante noventera, en 1998 la compañía se lanzaba al mercado internacional y buscó una imagen más cosmopolita. Aún recuerdo el revuelo que causó el tratamiento del acento en la o del nombre de la marca… ¡menos mal que no había Twitter!
La nueva marca gráfica fue desarrollada en los Estados Unidos por The FutureBrand Company, y su implementación costó 40 millones de dólares de la época (casi ná). A mí no me pareció tan mal en su momento, entendía que los diseñadores habían pretendido ocultar el acento con la ligadura fo, haciendo que la terminal de la ascendente de la f se fusionara con la tilde, y que los anglosajones vieran una cosa, y los hispanohablantes otra.
Probablemente se quedaron cortos y el logo pasó a la historia por no tener acento. Pero me parecía valiente apostar por una marca 100% tipográfica, prescindiendo de símbolo, y además de inspiración caligráfica. Bueno, ha durado hasta 2021, poco más de 22 años.
Veintidós años es mucho tiempo, y muchas empresas acaban poniéndose nerviosas. En 2019 la compañía puso en marcha un plan estratégico y ha querido plasmar el supuesto cambio en su representación gráfica. Nada que objetar, pueden gastarse su dinero en lo que les apetezca.
Telefónica pretende que nos creamos que ahora es “más moderna, flexible y digital”, como puede leerse en su propia comunicación institucional. Al mismo tiempo, “la nueva identidad también es heredera del legado de una compañía casi centenaria, puesto que Telefónica acaba de cumplir 97 años. Por ello, se trata de un logotipo diferencial pero reconocible, ya que rescata y evoca el creado en 1984”.
Pero no se quedan ahí, un poco más abajo afirman que la nueva imagen “encaja, además, con la misión de Telefónica, que sigue firme en su propósito de hacer nuestro mundo más humano, conectando la vida de las personas“.
Con chándal y con tacones, arreglá pero informal. ¡Olé!
No está demasiado claro quién ha resuelto el rompecabezas: al parecer han colaborado con Martin Lambie Nairn, recientemente fallecido, que se había encargado de la imagen de O2, adquirida por Telefónica en 2006; según Víctor Palau, de Gràffica, “también han participado Kantar y WPP, Pons IP, Picnic, Somos-EDT, El Ruso de Rocky y Havas Media”. No te pierdas su artículo sobre el rediseño de Telefónica.
Mi opinión
Voy a partir de la base de que, efectivamente, Telefónica necesitaba un cambio de imagen. Aceptamos pulpo. Eso es estrategia, ahí no nos interesa meternos.
Vamos a hablar de la ejecución. Somos diseñadores, o te interesa el diseño, especialmente la tipografía, de modo que veamos qué podemos aportar en ese sentido.
El símbolo
El equipo que ha desarrollado el proyecto optó por la nostalgia, recuperando el concepto de la T de puntos del logo de 1984, reduciendo y sintetizando la forma final a 5 círculos.
Desde luego, como símbolo es muy versátil, se va a adaptar perfectamente a los iconos, avatares, faviconos y demás mini imágenes en baja resolución para pantalla. Punto para ellos. No es demasiado original, pero sin duda cumplirá su cometido.
Respecto al marketing de la nostalgia, personalmente lo encuentro tramposo. Los felices 70 no van a volver. Ni los 80, ni los noventa… el mundo ya nunca será igual después de la transformación que estamos presenciando en directo.
Los de marketing lo saben, pero también saben que echamos de menos esa época en la que los hijos sistemáticamente vivían mejor que sus padres. Y saben que evocar eso vende.
No hay más que ver el rebrand de Burger King, contestado por su rival McDonald’s…
El logotipo
Ay, el logotipo…
Aquí la estrategia, en lugar de la nostalgia, es el Blanding. Si no sabes qué es eso, te lo explico a mi manera: se trata de hacer marcas (brands) blandas (blands), que pasan desapercibidas, que son todas iguales, que son tendencia. Son como los vídeos de TikTok, todos iguales…
Piensa, por ejemplo, en lo que está pasando con las marcas de lujo internacionales, o con las tecnológicas… toooodas iguales.
Para mí, crear marca es todo lo contrario, con lo que aquí discrepo radicalmente con los creadores de la nueva marca gráfica de Telefónica. Punto negativo.
La tipografía escogida —o diseñada a medida— tendría que haber sido, siempre según mi modesta opinión y a riesgo de equivocarme, más exclusiva, propia, personal. Que reflejara la personalidad de la marca, que se diferenciara del resto de marcas de la competencia.
La tipografía de Telefónica es un palo seco geométrico, en la estela de las de Google, Netflix, Coca-Cola, Facebook, etc. Todas prácticamente iguales, con sutiles matices.
Se trata de la TT Hoves, de Type Type, licenciada (supongo) con un cambio de nombre molón (Telefónica Sans o algo similar). No sé si se le ha hecho algún cambio, no detecto nada a simple vista.
Lo que más me desconcierta es la estructura cerrada de las letras. No creo que una empresa flexible debiera usar tipografías cerradas, intransitivas, me transmite rigidez… el logo del 84 utilizaba Gill Sans, otro mundo.
Quizás lo hicieron para que la e de caja baja se vieran más circulares y que le hablaran al símbolo… pero entonces ¿por qué no han usado una a de un solo piso, de estructura cursiva, como la de la Futura? ¡La tipografía escogida lo permite! Lo acabo de hacer en su web, y he hecho una captura:
Quizás eso sea lo peor de todo: el logotipo debería estar integrado con el símbolo.
El conjunto
Efectivamente, lo que más me llama la atención es lo desconectado que está el conjunto, lo poco que se hablan el símbolo y el logotipo. Es algo muy grave, en mi opinión, y estoy seguro que los autores lo saben.
Apostaría mi mano izquierda a que todo se debe al proceso, a cómo se ha hecho el proyecto y cuánta gente ha participado. Da la impresión de que al final dos equipos se repartieron las partes, de que hubo imposiciones, descartes que vinieron de arriba, prisas…
¿Y por qué lo sospecho? Porque he visto las aplicaciones de la marca, son espectaculares, esa gente sabe lo que hace. No me creo que no hayan sido capaces de hacerlo bien en la marca. No cuela.
Personalmente, me quedo con las aplicaciones. Imagino que la marca sufrirá algún retoque próximamente, para solucionar la integración de sus elementos… y si no, ¡pues no pasa nada!
Seguiremos disfrutando y aprendiendo de los proyectos de los demás.