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Las tipografías cuentan historias, descubre cómo

Las tipografías cuentan historias, descubre cómo
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Ayer tuve la suerte de compartir clase con Rodrigo Brod, profesor de diseño y tipografía de la Universidad brasileña de Univates (Lajeado, Río Grande del Sur). Había programada una actividad que consistía en elegir una tipografía que transmitiese lo mejor posible la personalidad de 4 cantantes, 4 actores y 4 países. Los alumnos pusieron sus trabajos en el panel de corcho y comenzó la discusión para ayudarles a entender lo que estaba pasando. Mi intervención se limitó a apoyar a Rodrigo y en un momento determinado les conté cuáles eran las dos principios semióticos que operaban en la creación de significado en una tipografía. Tuve la sensación (por las caras y los ojitos brillantes) de haber ayudado, de modo que comparto con vosotros este pequeño descubrimiento que hice hace no mucho.

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Al grano: tal y como yo lo entiendo la tipografía transmite historias porque tiene dos capas de significado; la primera es la de la palabra misma que se escribe (función informativa, poner en forma la palabra) y la segunda es gramática (función comunicativa, poner en común el concepto).

Esta segunda capa opera bajo dos principios semióticos bien conocidos por todos: la connotación y la metáfora. Vamos a verlas con detalle:

Connotación

Si pensamos en una tipografía gótica automáticamente la asociamos con Alemania, cerveza o iglesias y religión. ¿Qué hay dentro de la tipografía que tenga que ver con estos conceptos? Poco o nada, salvo el uso que históricamente se ha hecho de estas letras en diferentes ámbitos o productos. El uso prolongado de un alfabeto crea una imagen colectiva que se convierte en un potencial recurso de creación de significado cuando la tipografía se utiliza en el contexto adecuado.

¿Cómo puede ayudarte el proceso de connotación para escoger una tipografía u otra? Cuando tengas un encargo entre manos estudia los usos que se han hecho de las tipografías que estás eligiendo y sé consciente de lo que connotan para el público al que te diriges; lo mismo pasa con los colores, el negro es el color del luto en los países occidentales pero ojo, en Japón es el blanco. Debes estudiar el contexto siempre antes de empezar a tomar decisiones gráficas.

Para esto es importante saber en qué momento histórico se diseñó la tipografía, con qué función o para qué productos y si es posible en qué contextos se ha utilizado previamente que puedan haber generado una imagen en el subconsciente del colectivo al que te diriges.

Metáfora

Cuando no se conoce el origen o el uso de una tipografía también puede transmitir un concepto pero a través de otro principio semiótico: la metáfora. En la famosa canción Sabor de amor, del grupo español Danza Invisible el estribillo reza así:

Labios de fresa sabor de amor,
Pulpa de la fruta de la pasión.

La metáfora labios de fresa consiste en describir los labios a través de su semejanza con la fruta; se podría decir tus labios son dulces, rojos y carnosos, tus labios son dulces, rojos y carnosos como una fresa pero se opta por la metáfora por ser más sutil y poética, sustituyendo carnosos por una fruta dulce, roja y carnosa, dejando que el lector interactúe y haga el trabajo de asociación, mucho más rico y complejo en matices. Cada lector, en función de su experiencia con las fresas, interpretará algo distinto y a eso le llamamos subjetividad (porque somos sujetos, no objetos).

De esta forma cuando escogemos una tipografía redondeada podemos definirla como amable, cercana e incluso femenina. Los alfabetos angulosos pueden ser fríos, distantes tecnológicos y masculinos. Y así hasta el infinito y más allá.

Para construir metáforas tipográficas debes estar atento a la anatomía de las letras, la estructura y el contraste, por eso en los manuales se describen y clasifican de mil maneras distintas. Conocer, degustar y memorizar tantas tipografías como puedas —el equivalente a leer tantos libros como puedas si eres poeta o escritor— es imprescindible para ajustar al máximo las características de la tipografía a los valores que pretendas comunicar.

Ejemplo

En los años cincuenta las revistas Harper’s BAZAAR y VOGUE eligieron la tipografía Didot para sus portadas rompiendo con la tradición anterior; sus directores de arte utilizaron la metáfora para relacionar esta tipografía con lo femenino, con la elegancia, la precisión de la costura, la delgadez de las modelos. El uso de Didot y Bodoni —y sus miles de variaciones, por supuesto— por parte de la industria de la moda (ELLE, Vaniti Fair, etc.) se extendió hasta convertirse en connotación, de manera que ahora el público ve una didona y la asocia con la moda de manera automática.

Portada de abril de 1910

Portada de agosto de 1930

Portada de diciembre de 1958

Portada de enero de 2013 (edición inglesa)

Portada de abril de 1956

Portada de septiembre de 20014

Reflexión: sospecho que el público está más entrenado en la connotación que en la metáfora, y eso explicaría por qué los clientes suelen poner tantos frenos a los cambios tipográficos en logotipos, portadas y demás piezas que les proponemos. También evidencia la dificultad de hacer coincidir lo que el diseñador quiere transmitir con lo que el público interpreta, no sólo por el hecho de que cada persona tiene una memoria visual distinta, es que nosotros distinguimos y diferenciamos mejor las tipografías y por tanto manejamos un vocabulario más rico en matices.

Os dejo por lo tanto dos deberes que hacer: fijaos en los usos de las tipografías para entender sus posibles connotaciones y en la estructura/forma de las mismas para tener más herramientas y de ese modo evitar el cliché y la elección fácil. Os espero en los comentarios con ejemplos de cada figura y las preguntas que os surjan.

5 Responses to Las tipografías cuentan historias, descubre cómo

  1. Jardel Vieira 06/11/2015 at 12:23 #

    Bueno artículo, Daniel. El uso de la metáfora me recuerda el nivel de construcción de la tipografía EHU. Hay una relación muy bien desarrollada entre connotación y metáfora s. Eduardo Herrera y Leire Fernández utilizan una técnica que me parece una de las mejores que ya he mirado, el cuadro semántico. Supongo que ya la conocéis. Con ella si puede tener una dimensión de los niveles semióticos (icono, indicio y símbolo) y puede ayudar en elecciones de cual camino visual seguir.

    Saludos desde Brasil.

  2. Paulina Stephanie 08/10/2016 at 20:00 #

    Hola Daniel, disfrute mucho la lectura de tu publicación. Gracias por compartir tu experiencia, sobre todo admiro tu habilidad de poder escribir los raciocinios que muchas de las veces pasamos por alto y al momento de leer, las hacemos conscientes.

    Me ha quedado claro la función que tiene la metáfora en la tipografía, como diseñador aún me es difícil aplicarla o crearla.

    Saludos desde México.

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