Destripando el mercado tipográfico: los descuentos en tipografías

Hace tiempo que buscaba tiempo para escribir este informe. Los descuentos del 90% durante los lanzamientos de nuevas tipografías se han popularizado bastante y ya se están alzando voces en contra. Veamos cuál es el mecanismo detrás de estas tácticas y si nos interesa para marcar nuestras estrategias de precios.

Todo empezó con Axel, una familia de  cuatro pesos diseñada por Erik Spiekermann, que se vendió en FontShop Germany por 20€, un 75% de descuento. Dos años después, a mediados de 2011, Hannes von Döhren (HVD Fonts) lanzó en MyFonts Pluto, una de mis favoritas de los últimos 10 años, con un 80%; la familia completa, que cuesta 240€, se puso en oferta a menos de 50€. Fue un éxito de ventas y Pluto se sigue vendiendo sin descuento con bastante fluidez desde entonces. No sabemos qué habría pasado de no haberse vendido con el descuento pero lo cierto es que la promoción catapultó a Pluto a la cabeza de la lista de más vendidas y automáticamente apareció en la newsletter de MyFonts.

 

El éxito de Pluto animó al resto de fundiciones y hoy por hoy podemos hablar de epidemia de descuentitis: ahora mismo una rebaja del 90% durante el lanzamiento es una práctica habitual en MyFonts y más aún, las ofertas especiales cada vez son más frecuentes y se vuelven crónicas. Unos pocos valientes se resisten intentando luchar por la atención de los clientes con otras armas: diseñar productos de calidad, diferenciarse de la competencia, resolver problemas de su público objetivo e incluso gastar dinero en marketing. En ellos es común el descontento por la descuentitis reinante:

Otro ejemplo: Pablo Cosgaya jugando con la famosa cita de Bertolt Brecht Martin Niemöller, «A mi no me importó»:

Primero hicieron descuentos del 50%, pero a mí no me importó porque confiaba en la calidad de mis trabajos y de ese modo aparecía mejor posicionado en las promociones mensuales.

Después hicieron descuentos del 75% pero a mí no me importó porque el mercado era grande y había lugar para todos.

Luego hicieron descuentos superiores al 90% pero a mí tampoco me importó porque no le tenía miedo al dumping.

Ahora están llamando a mi puerta…

¿Es lícita y ética la guerra de descuentos en el mercado tipográfico?

Estamos en un mercado libre de modo que cada fundición puede marcar sus estrategias de precios y promociones como desee. Otro asunto es si esas prácticas constituyen un caso de dumping o competencia desleal, cosa bastante difícil de demostrar porque estamos tratando con un producto digital: la definición clásica y ortodoxa es bastante antigua y establece que podemos hablar de dumping cuando un producto se vende en el mercado exterior a un precio inferior al fijado en el mercado doméstico (Jacob Viner, 1923) o por debajo de coste. Con la globalización el dumping se convirtió en algo tan habitual —piensa en cualquier producto chino y cómo han reventado los precios en nuestro país— que los políticos andan detrás de una redefinición del término para poder aplicar aranceles a determinados productos que vienen de fuera. Pero en un producto digital no hay importación ni exportación, hay un mercado único que es internet; no hay nada que proteger porque no existe el mercado doméstico, y tampoco es fácil determinar el precio de coste de un producto digital puesto que la copia es prácticamente gratuita (coste marginal cero, es decir, el coste de producir una unidad adicional).

Esta nueva sociedad que estamos pariendo entre todos, la sociedad de coste marginal cero (os recomiendo la lectura del libro de Jeremy Rifkin), favorece la aparición de este fenómeno de la descuentitis: la oferta de lanzamiento busca cubrir cuanto antes los costes totales de fabricación aumentando el número de unidades vendidas a menor rentabilidad; una vez cubierto el coste, todas las copias vendidas a partir de entonces serán 100% beneficios. La oferta, según esta estrategia, se vuelve un mal necesario por alguno o varios de los siguientes motivos:

1. Exceso de ruido: hay tantas tipografías que cada vez es más difícil sacar la cabeza y un fuerte descuento es una herramienta muy efectiva para conseguirlo.
2. Falta de singularidad: siento decirlo pero es que casi todas las tipografías que se diseñan hoy son iguales… desgraciadamente los tipógrafos capaces de hacer algo diferente no abundan. La consecuencia es clara, si mi producto no tiene mucha personalidad podrá diferenciarse por precio.
3. Crisis: la falta de medios crea huecos que son ocupados rápidamente por los más «listos» de la clase; por ejemplo hay necesidad de usar Gotham pero no hay dinero para comprarla, con lo que un refrito de Gotham a precio de saldo tienen una oportunidad clara de conseguir una venta. Los que visitan MyFonts de vez en cuando entenderán lo que digo. Otro perfil de consumidor es el que compra sólo dos o tres pesos de una tipografía porque no le alcanza para la familia completa; las mega-ofertas rompen esa barrera con facilidad.
4. Ampliación del mercado: hasta hace bien poco los únicos compradores de licencias eran diseñadores, desarrolladores de aplicaciones y empresas con necesidades de tipografía corporativa; ahora todo el mundo reconoce, recuerda y diferencia la Arial, Calibri, Comic Sans y unas cuantas tipografías más. El usuario final (consumidor) se ha convertido en creador y productor (prosumidor), y sobre todo gracias a Google Fonts se ha popularizado el uso y la elección de tipografías dentro de un amplio catálogo. Cuando ese gran público se acostumbra pasa a ser público objetivo para las mega-ofertas, pues pasar de lo gratis a los 250€ por familia es bastante difícil.

Si te fijas a los diseñadores de más renombre no les afectan estos problemas: algunos, como Hoefler&Co, ni siquiera venden en MyFonts o cualquier otro distribuidor (reseller). La mayoría fijan unos precios en la parte alta de la horquilla y si usan políticas de descuentos son muy breves y no superan el 30%.

También hay un cada vez más nutrido grupo de diseñadores que optan por publicar en abierto (opensource) sus tipografías, trabajar sólo tipografía corporativa por encargo o vender sus creaciones a terceros (Google Fonts) para que las distribuyan gratuitamente.

¿Hay alguna solución o posibilidad de dar marcha atrás?

Me temo que no, es un proceso imparable y sólo sigue la lógica del nuevo sistema. Los tiempos están cambiando. Puede que no nos guste, y creo que es seguro que la descuentitis nos arrastra irremediablemente al hundimiento de los precios de la mayoría de las tipografías —pan para hoy, hambre para mañana, que dice el refrán español— pero no podemos ponerle puertas al campo.

Si quieres pertenecer al exclusivo grupo de fundiciones que se libran de los efectos de la descuentitis creo que la solución pasa por darle la vuelta a la lista anterior:

1. Exceso de ruido: dado que no podrás eliminar el ruido tu única opción será sacar la cabeza a base de calidad, conseguir que tu trabajo aparezca en las newsletters por su propio interés, cultivar buenas relaciones (networking) en la industria y mantener una marca coherente, constante y creíble. Un buen especímen web puede ayudarte sin duda.
2. Falta de singularidad: intenta que tu tipografía ofrezca una solución o que sea diferente a lo que ya existe en el mercado. Será mejor que lo estudies un poco antes de lanzarte y que entiendas lo mejor posible a tus posibles compradores; si tu producto es justo lo que están buscando, el precio no será un obstáculo.
3. Crisis: estudia muy bien el precio máximo que estarán dispuesto a pagar tu público y acércate lo más que puedas a él. Ofrece descuentos no superiores al 50% y por poco tiempo, especialmente para premiar la fidelidad o la difusión de tu trabajo, no queremos devaluar nuestro trabajo.
4. Ampliación del mercado: mantente alejado del mercado masivo, tanto como puedas. Las reglas que lo rigen son distintas.

Si no puedes con tu enemigo, únete a él

Otra opción es abrazar el cambio, aceptar las nuevas reglas, disfrutar de las branquias que te están saliendo (te recomiendo el libro Los bárbaros: ensayo sobre la mutación de Alessandro Barico) y zambullirte en el fango dispuesto a pelear como un valiente. En este blog tienes ejemplos de amigos que ya están en el camino

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Ahora lo ideal sería que compartieras en los comentarios tus experiencias con descuentos y promociones similares, de esa manera podemos enriquecer entre todos el artículo y ofrecer una visión mucho más amplia.

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• Hilo en TypeDrawers

[hr]A mí no me importó

Primero se llevaron a los comunistas, pero a mí no me importó
porque yo no era comunista.

Enseguida se llevaron a unos obreros, pero a mí no me importó
porque yo tampoco era obrero.

Después detuvieron a los sindicalistas, pero a mí no me importó
porque yo no soy sindicalista.

Luego apresaron a unos curas, pero como yo no soy religioso
tampoco me importó.

Ahora me llevan a mí pero ya es demasiado tarde.

—Martin Niemöller